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FUNDAMENTOS DEL MARKETING
KOTLER
CAPITULO 8.6
Decisiones de línea de productos
Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la estrategia de productos también requiere construir una LINEA DE PRODUCTOS.
Una línea de productos ES UN GRUPO DE PRODUCTOS QUE ESTÁN ESTRECHAMENTE RELACIONADOS porque:
a) FUNCIONAN DE MANERA SIMILAR,
b) Se venden a los MISMOS GRUPOS DE CLIENTES,
c) Se comercializan a través de los mismos tipos de PUNTOS DE VENTA o
d) Quedan dentro de CIERTOS RANGOS DE PRECIO.
Por ejemplo, NIKE produce varias líneas de zapatos y ropa deportiva, y MARRIOT ofrece varias líneas de hoteles.
La principal decisión de la línea de productos se refiere a la EXTENSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTOS, es decir, al número de artículos en la línea de productos.
La línea será demasiado CORTA si el gerente puede aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea será demasiado LARGA si el gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artículos.
Los gerentes deben ANALIZAR sus líneas de productos de forma periódica para evaluar las ventas y utilidades de cada artículo, y saber CÓMO CONTRIBUYE CADA UNO DE ELLOS al desempeño general de la línea.
En la EXTENSIÓN DE LÍNEA de productos influyen los OBJETIVOS y los RECURSOS de la compañía. Por ejemplo, un objetivo consistiría en vender productos más caros.
RELLENADO Y ESTIRAMIENTO
El RELLENADO DE LÍNEAS DE PRODUCTOS consiste en agregar más artículos al rango actual de la línea.
Hay varias RAZONES para RELLENAR una línea de productos: obtener más utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la compañía de línea completa líder y tapar brechas para excluir a la competencia.
Sin embargo, el rellenado de una línea será CONTRAPRODUCENTE si unos artículos “CANIBALIZAN” las ventas de otros de la misma línea, o si origina CONFUSIÓN entre los clientes.
La compañía debe asegurarse de que los nuevos artículos sean muy distintos de los existentes.
El ESTIRAMIENTO de una línea de productos ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.
La compañía puede ESTIRAR su línea hacia ABAJO, hacia ARRIBA o en ambas direcciones.
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Anuor Aguilar
Marketing
Innovacion
Philip Kotler
Marketing
Capitulo 8
Fundamentos del Marketing
