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FUNDAMENTOS DEL MARKETING
KOTLER
CAPITULO 7
CAPITULO 7.5
Que es Diferenciación y Posicionamiento de una Marca
Además de decidir a qué SEGMENTOS del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una PROPOSICIÓN DE VALOR, es decir, de qué manera creará un VALOR DIFERENCIADO para los SEGNMENTO META, y qué POSICIONES desea ocupar en tales segmentos.
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus ATRIBUTOS IMPORTANTES; es decir, el lugar que OCUPA EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, en relación con los productos de la COMPETENCIA.
Los artículos se producen en las fábricas, pero las MARCAS EXISTEN en la MENTE de los consumidores.
NO pueden VOLVER A EVALUAR los productos cada vez que toman una decisión de compra.
Para SIMPLIFICAR el PROCESO DE COMPRA, los consumidores ORGANIZAN los productos, los servicios y las empresas en categorías, y los “POSICIONAN” en su mente.
La posición de un producto es el COMPLEJO CONJUNTO de PERCEPCIONES, IMPRESIONS Y SENTIMIENTOS que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia.
Los consumidores posicionan productos CON O SIN la ayuda de los MARKETEROS.
NO QUEREMOS dejar las posiciones de sus productos AL AZAR; deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan seleccionado, y deben DISEÑAR MEZCLA DE MARKETING para crear estas posiciones planeadas.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que MUESTRAN a los consumidores percepciones de sus marcas CONTRA LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA en dimensiones de compra importantes.
La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en dos dimensiones: precio y orientación (lujo contra desempeño).
Por ejemplo, una empresa reconocida por su CALIDAD en ciertos segmentos buscará esta posición en un nuevo segmento, si existen suficientes compradores que busquen calidad.
Sin embargo, en muchos casos, dos o más empresas buscarán la MISMA POSICIÓN, por lo que cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse.
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un CONJUNTO ÚNICO DE BENEFICIOS que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento.
La tarea de DIFERECIACIÓN Y POSICIONAMIENTO incluye tres pasos:
a) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas,
b) Elegir las ventajas competitivas correctas y
c) Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Después, la compañía debe COMUNICAR Y ENTREGAR de manera efectiva al mercado la posición elegida.
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Anuor Aguilar
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Resumen
Capítulo 7
