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KOTLER
CAPITULO 10.4

Fijación de precios basada en el costo

Mientras que las percepciones que tienen los consumidores del valor establecen el límite máximo de los precios, LOS COSTOS FIJAN EL PISO del precio que la compañía puede cobrar.

La fijación de precios BASADA EN COSTOS consiste en establecer los precios según:
a) costos de producción,
b) distribución y
c) venta del producto,
d) más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

Los costos de una compañía podrían ser un elemento importante de su ESTRATEGIA de fijación de precios.

Algunas empresas, como INTERJET Y WALT-MART, trabajan para convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria.

Las compañías con costos más bajos pueden establecer menores precios, lo cual les permite tener MARGENES MÁS BAJOS pero MAYORES VENTAS Y UTILIDADES.


Tipos de costos

Los costos de una compañía son de dos tipos:
a) fijos y
b) variables.

Los COSTOS FIJOS (también conocidos como gastos generales de producción) son aquellos QUE NO VARÍAN CON LOS NIVELES DE PRODUCCIÓN O VENTAS.

Los COSTOS VARIABLES varían en PROPORCIÓN DIRECTA con el nivel de producción.

Los COSTOS TOTALES son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.

La gerencia desea cargar un PRECIO QUE AL MENOS CUBRA LOS COSTOS TOTALES de producción en un nivel de producción específico.

Costos en diferentes niveles de producción

Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia debe saber cómo VARÍAN sus costos con DISTINTOS NIVELES DE PRODUCCIÓN.

Esto se debe a que los COSTOS FIJOS se distribuyen entre un MAYO NÚMERO DE UNIDADES, y cada una tiene una porción menor de los costos fijos.

Costos en función de la experiencia de producción

adquiere EXPERIENCIA en la producción de calculadoras, APRENDE A HACERLO MEJOR.

Con la PRÁCTICA, el trabajo se vuelve MÁS ORGANIZADO, desarrolla MEJORES equipos y PROCESOS de producción.

Con un volumen más alto, TI se vuelve más eficiente y logra ECONOMÍAS DE ESCALA.

Los COSTOS PROMEDIO tienden a DISMINUIR con la experiencia de producción acumulada.

Fijación de precios de costo más margen

El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de COSTO MAS MARGEN (o fijación de sobreprecio), es decir, sumar un SOBRE PRECIO STANDARD al costo del producto.
¿Tiene sentido usar sobreprecios estándar para fijar precios?

Generalmente no. CUALQUIER método de FIJACIÓN DE PRECIOS QUE IGNORE LA DEMANDA y los precios de LA COMPETENCIA tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio.

En tercer lugar, muchas personas CONSIDERAN que la fijación de precios de costo más margen es MAS JUSTA PARA LOS COMPRADORES QUE PARA LOS VENDEDORES.

Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta

Otro método de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios de equilibrio (o una variante llamada fijación de precios por UTILIDADES META).

La compañía trata de determinar el PRECIO con el que saldrá a mano u obtendrá las utilidades meta que está buscando.

Sin embargo, ES PROBABLE que el mercado NO COMPRE ni siquiera este volumen menor al precio más alto.

Mucho depende de la ELASTICIDAD PRECIO Y LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA.

El fabricante debería considerar los DIFERENTES PRECIOS y estimar los volúmenes de equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno.

#Anuor
Anuor Aguilar
Marketing
Innovación
Emprendimiento

Philip Kotler
Fundamentos del marketing
Capítulo 10

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