В конце 19-го века американский экономист Торстен Веблен использовал в своей работе «Теория праздного класса» новый для экономической науки термин «Демонстративное потребление». Демонстративное потребление, по мнению Веблена, имеет место тогда, когда человек приобретает дорогие товары и услуги, не потому что они ему действительно нужны, а потому что ему хочется казаться в глазах других более обеспеченным, чем он на самом деле есть. Представьте себе, что Ваш месячный доход составляет 60 000 рублей, и Вы решаете потратить две трети своей зарплаты на покупку люксовых швейцарских часов с одной единственной целью похвастаться перед окружающими.
Согласно теории Веблена, возникновение такого феномена, как «Демонстративное потребление» связано в первую очередь с приходом капитализма. В сословном обществе каждый потребляет только те товары и услуги, которые свойственны людям его происхождения. Граф не может ездить на такой же карете, на какой ездит король. Крестьянин не может носить такой же камзол, какой носит граф. А в капиталистическом обществе о статусе человеке судят не по происхождению, а по его благосостоянию. Именно поэтому, приобретая слишком дорогие для нас вещи, мы стремимся произвести впечатление, что принадлежим к более обеспеченному классу.
Как-то раз по телевизору показывали сюжет о дровосеке из сибирской деревни, который, зарабатывая 8 000 рублей в месяц, купил себе спутниковую тарелку. На вопрос, почему вместо антенны он не приобрел стиральную машину, и его жена до сих пор вынуждена стирать белье руками, дровосек ответил: «Стиральная машина – это, конечно, хорошо. Но кто же ее увидит? А вот тарелка видна всем, и все соседи завидуют мне, какой я богатый».
На основании своего исследования Веблен сделал вывод, что существуют товары, которые не подчиняются закону: «Чем ниже цена, тем выше величина спроса». Такие блага получили в экономической теории название «Товары Веблена». Когда цена на «товар Веблена» падает, снижается и величина спроса на него. Люди не хотят приобретать то, что стало доступно многим.
В 20-х годах 20-го века глава американского автомобильного концерна “General Motors” Альфред Слоун использовал феномен демонстративного потребления для борьбы со своим главным конкурентом Генри Фордом. В то время Форд являлся лидером автомобильного рынка США, предлагая покупателям машины по самой низкой цене. Альфред Слоун, напротив, решил выпускать линейку дорогих автомобилей, чем обеспечил своей компании огромный успех у клиентов. Ваша машина – Ваш престиж!
