- Сегодня поговорим о том какие основные задачи ставятся перед руководителем
Программы лояльности. Зоя расскажи, пожалуйста, зачем вообще компании запускают программу лояльности?
- Смотрите, на мой взгляд, правильно, когда программа лояльности запускается ради повышения продаж. И здесь, можно работать в нескольких направлениях. Во-первых, сокращать отток. Во-вторых, повышать частоту покупок у тех клиентов, которые ходят недостаточно часто или нерегулярно. И в третьих, можно работать над повышением среднего чека или средними тратами у тех клиентов, которые ходят достаточно часто, но тратят не достаточно много, по мнению компании. И как отдельная подзадача вот для этого третьего сегмента — промотирование каких-то определенных групп товаров, которые интересны компании. То есть, например, СТМ или те товары, которые форматируется за бюджет производителя.
- Понятно. Расскажи, пожалуйста, какие вообще основные показатели есть для оценки программы лояльности? То есть, вот мы смотрим в прошлом месяце у нас были одни значения, а в этом другие и сразу понимаем, что у нас хорошо работает программа лояльности или плохо работает.
- Ну смотрите, для того чтобы программа лояльности могла достигать целей по продажам, для того чтобы она могла как раз работать с оттоком, увеличивать частоту и повышать средний чек, программа лояльности сама по себе должна быть жизнеспособным инструментом.
Здесь стоит упомянуть, что у самой программы лояльности есть два основных показателя: показатель массовости — это доля в транзакциях. Он отвечает за то какое распространение, какое покрытие, какую долю проникновения программа лояльности имеет среди всех покупателей. И важно, чтобы программа лояльности выходила на 40% доли в транзакциях. Тогда проводимые акции будут иметь достаточно массовые эффекты, они будут значимых для компании и их будет видно в общей выручке. А второй показатель — это показатель вовлеченности клиентов. Он измеряется через такой показатель, как коэффициент списания баллов или коэффициент списания купонов, а называется он Redemption Rate. То есть этот показатель отвечает насколько программа лояльности востребована, насколько ее основная схема нравится клиентам. Если программа лояльности выходит на показатель около 70%, то соответственно такая программа лояльности работает достаточно успешно. Если программа лояльности имеет эти показатели, то есть 40% в транзакциях и 70% Redemption Rate, то можно уже приходить к измерению показателей, которые связаны с продажами.
Это такие показали, как возврата оттока. Это показатель, который измеряется очень легко, потому что есть понимание кто из клиентов является оттоком. Можно, соответственно, смотреть естественный возврата оттока и замерить его возврат в ходе акций, направленных на возврат. Например, если мы берем такой показатель как возврат оттока, то всегда можно замерить какое количество клиентов находится в оттоке, какое количество клиентов возвращается естественным образом и какое количество клиентов возвращается из оттока при помощи маркетинговых кампаний. Соответственно, нужно мерить этот эффект от маркетинговых кампаний.
То же самое можно сделать и с другими показателями: средний чек, количество покупаемых категорий на одного контакта, количество покупаемых SKU на одного контакта, частота покупок на контакт. Правильнее все эти показатели замерять в разрезе выделенных сегментов, потому что замеры по всей базе целиком, как правило, не эффективный из-за того что база состоит из разных сегментов (из тех же возвращённых клиентов, из редко ходящих клиентов). Соответственно все замеры в разрезе базы целиком они не информативны, но в то же время замеры в разрезе каждого отдельного сегмента как раз показывают и можно увидеть этот прирост. Что было, например, столько то, провели акции и этот показатель изменился, то есть строение траты сегмента повысилась таким образом
- Понятно, спасибо большое. Сегодня мы поговорили о том какие основные задачи стоят перед руководителями программы лояльности.
