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FUNDAMENTOS DEL MARKETING
KOTLER
CAPITULO 7.8
Declaración y entrega de un POSICIONAMIENTO de Marca
El posicionamiento de la compañía y de la marca debería RESUMIRSE en una DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO.
La declaración tiene que seguir un formato: PARA (llegar a un segmento y una necesidad) NUESTRA (marca) ES (un concepto) QUE (marca la diferencia).26
EJEMPLO BLACKBERRY
Por ejemplo: “PARA profesionales ocupados y en movimiento, que necesitan estar siempre conectados, BLACKBERRY es una solución de conectividad inalámbrica QUE le proporciona una forma más sencilla y confiable de permanecer conectado con datos, personas y recursos mientras continúa en movimiento”.
Observe que la declaración de posicionamiento primero ESTABLECE LA MEMBRESIA establece la membresía del producto EN UNA CATEGORÍA (solución de conectividad inalámbrica), y LUEGO muestra su punto de DISTINCIÓN de otros miembros de la misma categoría (conexiones más sencillas y más confiables con datos, personas y recursos).
El hecho de colocar una marca en una categoría específica sugiere que quizá compartan similitudes con otros productos de la categoría.
Pero la SUPERIORIDAD de la marca se establece en sus PUNTOS DE DISTINCIÓN.
Algunas veces los mercadólogos colocan una marca en una CATEGORÍA sorprendentemente DIFERENTE antes de indicar los puntos diferentes.
CASO CUBE
Por ejemplo, cuando Nissan introdujo recientemente en Estados Unidos su pequeño y original automóvil citadino, CUBE, buscó una forma de diferenciar la marca en un mercado atestado de vehículos pequeños.
De esta manera, Nissan no posicionó al Cube como un automóvil pequeño, sino como un aparato móvil personal: un producto que mejora el estilo de vida individual, conectado y en movimiento de sus jóvenes clientes meta. Con una enorme popularidad en Japón, el Cube de Nissan fue lanzado en Estados Unidos como un aparato diseñado para “unir a la gente joven, como cualquier otro aparato móvil que poseen”.
LA ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA:
A) Diseño de la mezcla de Marketing
B) Esfuerzo de toda la empresa (integral)
C) Acciones Concretas no sólo palabras
D) Asegurar el personal correcto
TODOS los ESFUERZOS del MARKETING MIX (mezcla de marketing) de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento de la compañía requiere de ACCIONES CONCRETAS, no sólo de discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición.
El DISEÑO de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento.
MIX DE MARKETING. Por lo tanto, la compañía que adopta una posición de más por más sabe que necesita elaborar productos de alta calidad, fijar un precio alto, distribuirlo a través de vendedores de alta calidad y promoverlo en medios de comunicación selectos.
Ésta es la única forma de construir un posicionamiento de más por más con mayor consistencia y credibilidad.
CAMBIOS Y MONITOREO
A menudo resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla. Establecer una posición o MODIFICARLA suele requerir de mucho TIEMPO.
En contraste, las posiciones que se han construido a lo largo de muchos años podrían PERDERSE con RAPIDEZ.
Una vez que la empresa ya construyó el posicionamiento deseado, debe tener cuidado de mantenerlo mediante un desempeño y una comunicación consistentes.
Tiene que MONITOREAR con detenimiento y adaptar la posición a través del tiempo para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.
Sin embargo, la compañía debería EVITAR CAMBIOS BRUSCOS que confundan a los consumidores.
En su lugar, el posicionamiento de un producto debe EVOLUCIONAR poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre cambiante del marketing.
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Anuor Aguilar
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