Олена Цисар, експертка з аудиту і
систематизації СХ, амбасадорка інституалізації та
толерантності, СХ-менторка, очільниця Експертної ради
Всеукраїнської Премії з клієнтського досвіду.
Клієнтський досвід (СХ) – це про всі інтеракції, які клієнт протягом свого життя переживає з вашим бізнесом. Це вся історія всіх ваших стосунків.
Клієнтський сервіс (CS)– це точка або декілька доторків, це саме те, що
відбувається сьогодні.
Клієнтський досвід великий, а клієнтський сервіс – це його частина.
Американські дослідники кажуть, що клієнтський досвід – це сума
інтеракцій. Це така красива пані, яка реагує в дуже різний спосіб.
Нашою задачею є пробудувати всі її реакції так, щоб вона все життя була з нами. Щоб вона нас помітила, прийшла, залишилась, полюбила, написала, маякнула і так далі.
Клієнтський сервіс – це про те, що ви чогось чекали, а потім ви отримали цей досвід.
Дуже проста формула: очікування – реальність= якісний сервіс.
Простий чек-лист оцінки клієнтського досвіду у вашій компанії
1. Чи є у вас стратегія СХ? Чи є KPI?
2. Чи знаєте ви своїх клієнтів?
3. Чи залучений в клієнтський досвід ваш персонал? Чи є він частиною
екосистеми?
4. Чи заміряєте і аналізуєте ви голос і думку клієнта? Чи є у вас системи
фідбеку?
5. Чи присутня технологічна підтримка CRM, аналітика баз і
автоматизація?
6. Чи є регулярний СХ-менеджмент на всіх рівнях, план, інструменти
досягнення СХ-стратегії?
По кожному пункту дайте відповіді “так” чи “ні”. Порахуйте, скільки у вас “так”. Після цього зробіть самоаналіз по моделі зрілого українського досвіду.
Модель зрілого українського досвіду
1. Стратегія і відповідальність
Центр відповідальності. Хто відповідальний за клієнтський досвід в вашій компанії? Мають бути залучені перші особи, маркетинг, персонал,
операційний відділ, спеціалізований відділ, лінійні співробітники.
Якщо ви один, вам буде складно. Це буде точно не про дорослий
клієнтський досвід.
2. Опис клієнтів. Цільова аудиторія, її сегментація, сегментація по персонам або сегментація по психографічним профілям. Ви має знати, хто ваші клієнти.
Якого сервісу вони очікують?
Безперечно, карти клієнтських шляхів – як клієнт іде свій шлях від
моменту, коли він побачив вас, і до моменту, коли він пішов від вас.
Чи ви описуєте ці клієнтські шляхи? Чи в кожній точці контакту ви його
описуєте?
3. Персонал. Без HR взагалі в цю тему не піти. Я просуваю тему толерантності, взаємної поваги з усіх боків: до клієнтів і
до співробітників. Має бути лояльність, тобто вони мають вас вважати за людей і ваших клієнтів. Необхідно дивитися в бік заміру задоволеності вашого персоналу.
Мають бути стандарти, скрипти, технології, процеси.
Має бути синхронізація HR і СХ – від підбору до звільнення. На Exit-
інтерв'ю ваш персонал так багато вам розкаже про ваших клієнтів. На
цьому етапі люди вже нічого не бояться. Вони вже закривають двері в
вашу компанію. Вони можуть бути дуже цінними для вас.
Сервіс-пропаганда. Якщо ви робите багато роботи в СХ і її ніхто не
сприймає всерйоз, то у вас проблеми в комунікаціях. Як ви комунікуєте
про сервіс і про клієнтський досвід? Як ви комунікуєте про цілі, про
інструменти, про досягнення?
4. Voice of Customer (VoC) Вони можуть бути кількісні, якісні, комбіновані. Головне – чути голос клієнта і зробити те, про що вас попросив клієнт.
5. Технологічна підтримка. AI буде впливати на СХ. Це аналіз клієнтської дати, персоналізовані
поради по шопінгу, створення більш таргетованих кампаній, побудова чат-ботів з людським обличчям тощо.
6. СХ-менеджмент. Наш культурний український код він трошки складно імплементує базові
бізнесові речі. У нас своєрідна культура менеджменту. Складно планово планувати, але варто.
Довести хоч одну ідею в життя, впровадити її, заміряти, чи щасливий ваш клієнт, і побачити, скільки ви на цьому заробили, – це можуть тільки кращі. І вони це роблять. Це є дорослість. Це і є зрілість.
Результат
Що у вас з вашим самоаналізом? Чи змінилася ваша оцінка? Це перший крок для аудиту.
Вигоди від дорослого СХ
1. Репутація і імідж.
2. Фінанси і продажі.
3. Скарги.
4. Лояльність клієнтів і персоналу.
5. KPI.
Багато є “меду” від якісного і системного СХ. Питання лише, наскільки
системно і стало ви його будуєте.
Ці вигоди того варті і це дешевше, ніж прямий агресивний маркетинг.
Ми мусимо будувати системно сталу Україну. Бо ці всі прориви і революції мають конвертуватися в стабільні, монетизовані, якісні і системні результати.
