Сегментация турпродукта - серьезная тема. И стоит она на первом месте в цепочке создания ценности ориентированного на клиента продукта. Или, так называемой модели STP - сегментации, таргетинга и позиционирования, как единого процесса. Эти три действа признаны ключевыми компонентами эффективного цифрового маркетинга туризма.

Позиционирование, которое мы разбирали ранее, на самом деле, завершающий этап. До него вам уже должно быть понятно, кто ваши возможные клиенты, на какие сегменты их можно разбить (сегментация), а также с какими выгоднее работать дальше (таргетирование).

Я собрал здесь как современные, целиком ориентированные на клиента технологии digital-маркетинга, так и традиционную методику сегментации, базисом для которой было использовано исследование сельского туризма Финляндии 2013 года.

Итак, сегментация рынка - предмет многочисленных обсуждений и теоретиками, и практиками маркетинга. Общепризнанно, что это концепция, которую легко понять, но которую трудно применять на практике.

Начинаются сложности в применении с различий в значении определения сегментации рынка. Сложность также может быть обнаружена в способе проведения сегментации в туризме. Различные авторы предлагают различные подходы и критерии, которые можно использовать для сегментирования рынков. Кроме того, технические трудности, потребность в знаниях и опыте профессиональных маркетологов могут сделать сегментацию практически недоступной, особенно для малого тур-бизнеса.

Однако здесь я, миксуя теорию с наглядными практическими кейсами, стараюсь не просто объяснить смысл маркетинга в туризме, а мобилизовать вас к действиям, которые можно начинать с совсем небольших шагов. Таким образом, постепенно обучаясь действовать “по-маркетинговому”.

Кратко: создание целевых сегментов (иначе - сегментация) - это процесс деления рынка в соответствии со сходством (общностью) между требованиями различных подгрупп потребителей [данного рынка]. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятии, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

Туркомпании обычно не сильно заморачиваются c сегментацией своих клиентов. В inbound-туризме, по-умолчанию, сегментация производится по страновому признаку. Но это достаточно “грубая работа”, с большой погрешностью, потому что “корпоративные” индийцы, приезжающие в Ташкент с целью развлечься и благостные семейные индийцы, которые ознакамливаются с советской, тимуридско-бабуридской и прочей историей - это, как говорят в Одессе, две большие разницы, два различных сегмента категории “индийцы”. Однако, если рынок маленький, и “арабы приезжают только поохотиться и погулять” - то быть им одним сегментом под названием “арабы”, пусть даже с разных, так называемых Gulf-стран. Поэтому когда дело касается больших рынков - страновой, либо национальный признак, скорее представляет категорию, нежели сегмент.

Кстати, сегментация так же действует и в outbound (отправке), но там граждан вашей страны, отправляемых за границу, нужно делить не по страновому, а по прочим атрибутам - доход, профессия, возраст, семейное положение, язык. Так как доступ к этим данным получить намного легче. Ваши клиенты здесь, рядом, в одном городе.

Хотя, если нет данных, то и сегментации быть не может. Поэтому начнем со знакомства с самыми популярными, основанными на данных, подходами в этом непростом процессе:

- Сегментация по мотивации к путешествию;
- сегментация по выгодам [для туриста]; и
- сегментация по видам туристских активностей.

Несмотря на то, что данные подходы ориентируются на клиента, отправной точкой всегда должен являться ваш продукт и его возможности. Ведь туризм - это не производство, где хоть и “за уши”, но все таки можно притянуть технологии, кадры и начать, к примеру, выпускать линейку автомобилей там, где этого никогда раньше не было (узбекский Автопром). В туризме все-таки нужно больше плясать от того, что дано природой, историей, культурным наследием. Конечно, есть исключения, целиком и полностью выстроенные за счет больших инвестиций - пример горнолыжная трасса в Emirates Mall в Дубай. Но на то оно и исключение, что бы вдохновляться подобными примерами, верить, что невозможное-возможно, но в то же время кропотливо и вдумчиво “пилить” свою тему. Тем более, что здесь мы обучаемся маркетинговому мышлению, прежде всего для ведения бизнеса, а не [около]государственных мега-проектов. По крылатому высказыванию одного моего знакомого, имеющего опыт как в бизнесе, так и на госслужбе - “Государство - это безубыточное предприятие. При самом неэффективном менеджменте оно рентабельно”. Там могут быть задействованы совсем иные ресурсы и интересы. В бизнесе же, особенно туристком, все не так.

Экспертный канал Михаила Шамшидова "Туризмолог"
💯 Обо всем "въездном" в туризме СНГ
✔️ Как создать, подать и продать
ℹ️ Для профи и новичков

🔥 Тренинги и консультации shamshidov.com

свернуть